Die fünf Kernelemente des Brandings

Durch Branding werden die Persönlichkeit und die Werte einer Marke für alle sichtbar. Die visuellen Merkmale heben die Marke von der Konkurrenz ab und steigern die Aufmerksamkeit. Die Marke bleibt dadurch letztendlich im Gedächtnis.

Gastbeitrag von Franziska Ullrich, User Experience Designerin

1. Markenattribute

Ganz zu Beginn ist es wichtig, das Unternehmen tiefgehend kennenzulernen. Konkurrenz-, Markt-, und Zielgruppenanalysen helfen, das Gebiet abzustecken und die Marke entsprechend zu positionieren. Eine anschliessende Definition von Brand-Attributen schärft das gemeinsame Verständnis zwischen Unternehmen und Designagentur. Sie unterstützen das Ziel, wie die Marke nach aussen und innen wahrgenommen werden soll. Alle Elemente des Branding, wie zum Beispiel Typografie, Farb- und Bildwahl, werden nun auf Basis der Attribute entwickelt. Durch einen konsistenten Einsatz auf allen Kanälen wird die Marke als vertrauenswürdig wahrgenommen und mit hoher Qualität verbunden.

2. Farben

Farben können die Prägnanz und die Einordnung der Marke heben. Wenn man z.B. Orange sieht, denkt man in der Schweiz sofort an die Migros. Wurde bei den Brand-Attributen definiert, die Marke soll laut und dynamisch wirken, so wäre die Wahl einer Pastell-Farbpalette sicher nicht die richtige. Die Bedeutung der Farben und ihre Wirkung auf uns wurden in etlichen Theorien der Farbpsychologie abgehandelt und untersucht. Es liegt an den Farbrezeptoren in unseren Augen, dass wir einige Farbkombinationen harmonischer empfinden als andere. Als besonders stimmig empfinden wir Farbkombinationen, die alle drei Rezeptoren gleichzeitig ansprechen. Zum anderen können Farben bestimmte Gefühle hervorrufen: Rot wird von uns als aggressiv empfunden, gleichzeitig ist Rot aber auch die Farbe der Liebe. Diese Bedeutungen ergeben sich jedoch oft aus unseren mentalen Modellen und können in anderen Kulturen komplett anders wahrgenommen werden.

3. Typografie

Das Thema der Typografie ist riesig und bringt eine lange Geschichte mit sich. Schon König Ludwig der XIV. wollte die Druckerzeugnisse des Staates einzigartig und prägnant erscheinen lassen und liess dafür das Design der neuen Schrift «Romain du Roi» für die königliche Druckerei in Auftrag geben. Auch heute werden trotz vieler Freefonts noch einige Hausschriften eigens für eine Marke gestaltet und entwickelt, oder eine vorhandene Schrift durch Detail-Anpassungen personalisiert.

In erster Linie muss die Typografie aber immer noch eines: Informationen übermitteln. Eine hohe Lesbarkeit digital oder gedruckt ist ein absolutes Muss. Eine gute Schrift ist von Nahem und Weitem gut lesbar. Durch die Kombination verschiedener Fonts ergeben sich noch viel mehr Möglichkeiten, die einzelnen Inhalte entsprechend zu transportieren. Hier gilt es aber einige Regeln zu beachten. Die Schriftarten sollten einen guten Kontrast zueinander haben und der Schrifttyp sollte nicht zu ähnlich sein.

4. Bildwelt

Wenn man eine Marlboro-Zigarette angeboten bekommt, an was denkt man sofort? Cowboys, wilde, galoppierende Pferde, die Weite der Prärie –renzenlose Freiheit. Bilder wirken schneller und intensiver auf unsals Text. Sie vermitteln bestimmte Gefühle und transportieren gleichzeitig eine Botschaft. Sind die Bilder gut gewählt, kann eine grosse Wirkung erzielt werden und ein Zusammenhang zur Marke hergestellt werden. Eine einheitliche und wiedererkennbare Bildwelt wird oft durch technische Eigenschaften wie z.B. Belichtung, Tiefenschärfe, Farbe, Licht, Perspektive, Komposition definiert. Und natürlich auch hauptsächlich damit, was im Bild dargestellt wird.

5. Key Visuals

Werden grafische Elemente oder Key Visuals erstellt und eingesetzt, sollten diese immer eine Funktion haben und unterstützend wirken. Sie können verschiedene Bereiche eines Layouts hervorheben und das Auge leiten. Absolut Vodka setzt zum Beispiel seit Jahrzehnten die ikonische Flaschenform ihrer Produkte als Key Visual ein. Durch den konsequenten Einsatz dieser Key Visuals kann mittlerweile auch auf den Markennamen verzichtet werden. Letztendlich sind Key Visuals Muster. Wir besitzen die Fähigkeit, uns Muster zu merken, diese wiederzuerkennen, und zu entschlüsseln. Werden die Key Visuals konsequent eingesetzt, wird das Gesehene schneller, langlebiger und erfolgreicher mit der Marke in Verbindung gebracht.

Fazit

Brand Design ist ein Zusammenspiel vieler visueller Details. Sind die einzelnen Kernelemente passend zu den Brand Attributen gewählt und spielen gut zusammen, so wird die Marke dadurch gestärkt und bleibt den Betrachtern im Kopf. Wichtig ist die Konsistenz, denn nur so kann langfristig die Marke etabliert werden.